미국의 유통 산업은 온라인 상점 '아마존' 등장 이전과 이후로 역사가 나뉜다.

아마존은 지난해 매출 1360억달러(약 155조원)를 기록한 유통 공룡이면서도 인공지능 기반 무인점포 '아마존고', 드론 배송, 음성인식 인공지능 '알렉사' 등의 혁신을 지속해 올해 미국 잡지 패스트컴퍼니에서 꼽은 글로벌 1위 혁신 기업으로 꼽혔다. 무엇보다 온라인·모바일 기반 구매, 미국 전 지역 2일 내 배송 습관을 소비자에게 뿌리 깊게 들여놨다는 점이 큰 의미가 있다. 아마존으로 인해 오프라인 상점에서 물건을 판매하는 모든 과정이 바뀌었다고 해도 과언이 아니다.

그러나 미국에는 혁신 유통 기업이 아마존만 있는 것은 아니다. 캐스퍼(Casper), 홈데포(Home Depot), 퍼치(Pirch)는 새로운 시스템과 혁신, 무엇보다 '경험을 판다'는 개념으로 2017년 미국 유통 시장에 새바람을 일으키고 있다.

■ 캐스퍼 "중간 유통 없이 소비자 직판"

고가 침대 매트리스, 매장 3분의 1 수준 판매…100일 사용후 환불가능

캐스퍼는 온라인 기반 침대 '매트리스'를 제작해 공급하는 업체다. 2014년 소비자의 생활 패턴에 맞춰 서비스를 디자인하는 방식으로 사업을 시작했지만 3년 만에 급성장해 미국 유통 시장에서 가장 주목받는 업체가 됐다. 캐스퍼는 '매트리스'라는 독특한 아이템을 가지고도 중간 유통 없이 소비자 직판(direct to consumer)을 정착시켰다. 가격은 오프라인 매장의 3분의 1 수준에 불과하지만 고품질 제품으로 인기를 끌고 있다.

캐스퍼는 침대 매트리스 시장을 어떻게 혁신했을까? 필립 크림 캐스퍼 창업자 겸 최고경영자(CEO)는 매트리스가 이동하기에 너무 커서 소비자들이 잘 구매하지 않고 실제로 직접 깔아볼 수도 없다는 점을 혁신 포인트로 잡았다. 또한 매트리스를 판매하는 오프라인 매장은 크기가 커서 전시해놓을 수 있는 제품에 한계가 있는 상황이다. 캐스퍼는 복원력이 강한 매트리스를 압축·포장해서 동그랗게 말아 작은 박스에 담아 배송해준다. 뉴욕 일부 지역에서는 1시간 내 배송해줄 정도로 주문과 배송까지 빠르게 실행하는 것이 핵심 경쟁력이다. 100일 동안 사용할 수 있으며 불편하거나 맞지 않으면 100% 무료로 환불해준다. 인스타그램, 스냅챗에 매트리스를 받는 순간을 공유해줄 것을 적극적으로 장려하고 이를 기업 차원에서 홍보한다.

캐스퍼는 2013년 이후 매년 100% 이상 성장률을 기록하고 있다. 디지털 시대에는 '경험'을 사게 하는 것이 무엇보다 중요하다는 점을 일깨워준다.

■ 퍼치 "매장을 소비자 쇼핑 경험센터로"

주방가전 가구 욕실…쇼룸서 실제 경험하게 매장서 모든 유통 실험

퍼치도 쇼핑 '경험'을 바꾸는 유통 기업으로 꼽힌다. 퍼치는 '주방 가전 및 가구, 욕실'이라는 다소 무거운 아이템을 재정의하고 혁신한 기업이다. 주방 가구 욕실 브랜드로 '이케아'만 알고 있다면 이미 뒤처진 것이다.

퍼치는 소비자가 매장에 들어서는 순간부터 인식해 쇼핑 습관을 파악하고 합리적으로 구매할 수 있도록 매장을 설계해 미국에서 '올해의 유통매장'으로 여러 차례 꼽혔다. 퍼치는 기본적으로 '쇼룸'이지만 소비자들이 실제로 경험하는 것 같은 느낌을 받을 수 있도록 설계했다. 1층의 욕실 섹션에서는 수영복을 입은 모델이 샤워 테스트를 하고 있고, 2층의 주방 코너에서는 실제 요리사가 피자와 스테이크를 굽는다. 백화점, 양판점에서의 쇼룸이 전시에 그쳤다면 퍼치는 실제 사용하는 모습을 보여준다. 즉 '사기 전에 써봐라'는 것이다.

퍼치는 매장에서 쇼핑 경험을 개선하기 위해 다양한 기술을 실험하고 있다. 퍼치 매장에 가면 영업 인력은 태블릿PC를 통해 디자인 상담 및 재고·지불·배송까지 소비자 응대 업무를 한다. 욕실과 부엌에 제품을 가상으로 배치해볼 수 있게 해주는 가상현실 기술을 적극 도입할 정도로 기술친화적 매장이다.

삼성전자, LG전자, 월풀 등 글로벌 가전 기업들이 새로운 제품을 내놓을 때 안테나숍으로 퍼치를 삼으면서 더욱 주목받고 있다.

■ 홈데포 "온라인 기본으로 매장서 픽업"

매출줄고 문닫는 점포늘자 온라인으로 과감히 전환…매장직원 물건 사는 코치역할

약 40년 전통을 자랑하는 홈데포는 애초 '혁신 기업'과는 거리가 멀었다. 더구나 주력 판매 제품이 목재, 전구, 조명기구, 전선, 각종 공구, 전기 관련 제품, 화초, 비료, 화분, 세면대, 수도꼭지, 샤워기 등 가정용 건축 및 인테리어 제품이다. 하지만 유통의 아마존화를 견뎌내면서 '혁신 유통 기업'으로 다시 떠올랐다. 홈데포는 어떻게 아마존의 파상 공세를 견뎌냈을까.

홈데포는 원래 소비자들이 매장에서 보고 구매하는 전통적 유통 매장의 공식을 따랐다.

하지만 매출이 줄고 점포를 닫게 되는 일이 벌어지자 전략을 바꿔 기존 매장을 '픽업센터'처럼 운영했다. 온라인을 기본으로 하고 홈데포 매장에서 픽업한다는 개념이다.

홈데포 매장 직원들은 과거엔 물건이 어디에 있는지 찾아주는 역할만 했으나 지금은 주문한 물건을 어떻게 사용하는지 알려주는 코치 역할로 바꿨다. 온라인 매장에서는 할 수 없는 일을 매장 직원이 하도록 한 것이다.

이 같은 적극적 변신으로 홈데포는 채용을 늘리고 주가가 올랐으며, 자사주를 매입하는 등 '혁신 유통' 기업으로 재탄생하고 있다.